Mittaamisen sietämätön keveys

Haluan tänä vuonna harjoittaa kirjoittamista ja sisällöntuotantoa, joten tässä heti vuoden alkuun yksi myyntimaailman aihe.

Mittaamisen sietämätön keveys

1.1.2021 klo 00:00:01 jokaikisen myyntijärjestelmän sisällä tapahtui kauheita. Vuoden 2020 ponnistelut ja kova taistelu saada "vielä tälle vuodelle" euroja sisään olivat törkeästi pyyhitty pois ja pienen hetken kaikki maailman myyjät olivat samalla viivalla:

Taas oltiin nimittäin nollilla.

Tämä vuosikellon mukainen mittaaminen on yksi myyntityön paradokseja: Koskaan ei tule valmista, mutta aina pitää aloittaa nollista. 

Mittarit ovat kuitenkin vain mittareita ja todellisuudessa myyjillä on alkaneelle vuodelle putkessa, paipissa, funnelissa ja keisseissä sitä kuuluisaa tavaraa. Samalla budjetoinnit ostajaorganisaatioiden päässä tarkoittavat sitä, että fyffeä olisi tarkoitus käyttää myös jatkossa. Todellisuudessa nollilla ollaan siis vain yhden (joskin eittämättä tärkeimmmän) mittarin osalta.

Nämä myynnin mittarit ovat tämän kirjoituksen aihe ja haluan esittää pari ideaa siihen, miten mittareiden kanssa toimiessa voi välttyä muutamalta hölmöltä sudenkuopalta. Aloitetaan asiakaskohtaamisen arvon mittarista.

Sudenkuoppa no. 1: Lisää onkin vain vähemmän lisää

On olemassa erinäisiä viisauksia mittaamisesta, joista ehkä käytetyimpiä on tämä "sitä saat, mitä mittaat".

Innokas myyntiorganisaation vetäjä lätkiikin myyntiprosessin eri vaiheet paikallleen ja oikein taitava kaveri mukauttaa sen vielä asiakkaan ostoprosessiin. Tämän jälkeen kullekin vaiheelle kaivetaan CRM:n historiadatasta (jota toivottavasti on tarjolla) erinäisiä absoluuttisia lukuja sekä konversioita, joista saadaan laskettua myyntiprosessin toteuma liidistä kaupaksi ja arvo sille, mitä yksi asiakaskohtaaminen tarkoittaa rahallisesti.

Tässä vaanii ensimmäinen sudenkuoppa. Avaan sen näin:

Kun tehdään prospektointia ja päästään valitsemaan ensimmäiset kohdeyritykset/toimijat käsin, tulee markkinasta mitä todennäköisimmin hyvin osumia, sillä yrityksen palvelutarjonta ja asiakastarpeet ovat synkassa kuin Applen laitteet konsanaan. Tulos voi näyttää todella huumaavalta, kun kauppa käy ja asiakkaita tuntuu alati kiinnostavan ratkaisut uusien sopimuksien syntyessä kovaa tahtia.

Tässä vaanii mittaamisen kannalta vaaran paikka. Nimittäin seuraava asiakaslista ei ole koskaan yhtä priimaa kuin ensimmäinen asiakaslista. Ja mitä laveammin kriteerein valitset yrityksiä sekä henkilöitä kontaktoitavaksi, sitä enemmän funneliisi valuu tavaraa, joka ei koskaan johda kauppoihin asti.

Monesti tuotoksena on siis se, että aikanaan laskettu asiakaskohtaamisen arvo ei enää päde. Tässä vielä havainnollistava laskelma esimerkkiluvuin:

1st batch:

100 asiakasehdokasta tuotti 20 kauppaa, joiden arvo oli 10 000 € per kauppa.

• Myynti 1st batch: 200 000 €
• Myyntitotal: 200 000 €
• Asiakaskohtaamisen arvo: 2000 € / kohdattu asiakasehdokas

2nd batch:

Seuraavat 100 asiakasehdokasta tuotti 10 kauppaa, joiden arvo oli 10 000 € per kauppa.

1. Myynti 2nd batch: 100 000 €
2. Myyntitotal: 300 000 €
3. Asiakaskohtaamisen arvo (200 kohtaamista): 1500 € / kohdattu asiakasehdokas
4. Asiakaskohtaamisen arvo (2nd batch): 1000 € / kohdattu asiakas

3rd batch:

Olettaen, että 1st batch oli parasta A-luokkaa kohderyhmänä, 2nd batch ensimmäisestä diskatut, mutta silti potentaaliset ja 3rd batch toisesta diskatut, mutta aiheelliset kontaktoida:

Mitä ennustaisit kolmannen batchin tulokseksi tämän datan pohjalta? Keskiarvon mukaisen 1500 € per kohdattu asiakas tarkoittaisi 150 000 € myyntiä, mutta kohderyhmä on "kehnompi" kuin 2nd batch ja myyntiä pitäisi tehdä 50% enemmän. 

Tekisin siis niin, että seuraisin eri kohderyhmien tuottamia asiakaskohtaamisen arvoja, jotta hahmottaisin missä on parasta viettää aikaansa. Koko yrityksen tasolla luku on vain keskiarvo, jonka voi sotkea yksittäinen valtava kauppa tai vaihtoehtoisesti haastavassa kohderyhmässä tsemppaavan myyntihäiskän runsas kohtaamismäärä. Ykkönen ja miljoona ovat keskiarvoltaan sama kuin 500 000 ja 500 001.

Sudenkuoppa no. 2: Numerokikkailu

Myyntiorganisaatioissa mitataan ensimmäisessä sudenkuopassa kuvatun myyntiprosessin eri vaiheita ja on asetettu tavoitteet jokaisen vaiheen määrille usein viikkotasolla. Näin tavoitteiden toteutuessa kaavan pitäisi kaiken järjen mukaan tuottaa myyntitavoitteen mukainen tulos. Tässä vaanii seuraava sudenkuoppa.

Funnelin hapertumisen lisäksi on nimittäin olemassa toinen pirulainen, jonka olen ristinyt nimellä numerokikkailu. Tällä tarkoitetaan sitä, kun data laitetaan väkisin näyttämään siltä, miltä sen halutaan näyttävän. Väitteeni kuuluukin, että jos mittareiden numeroita voi totuudenvastaisesti kikkailla näyttämään paremmilta, niitä myös aivan varmasti kikkaillaan. 

Tässä pari esimerkkiä kikkailusta:

• Jos mittarina on ulospäin lähtevien puheluiden määrä, myyjän ei kannata vastata saapuviin puheluin kuin pikaisesti ja soittaa heti perään. Näin toimiessa aiemmin sisääntulleet puhelut kääntyvät ulospäin ja näyttää siltä, että mittarin saavuttua myyjä todella soittaa aktiivisemmin ulospäin. Todellisuudessa puheluita ei välttämättä oikeasti tehdä lisää, vaan tekeminen vain saadaan näyttämään oikeanlaiselta kääntämällä kaikki puhelut väkisin ulospäin.

• Jos mittarina on minkä tahansa tekemisen määrä viikossa, kannattaa myyjän optimoida suoritteiden syöttäminen järjestelmään siten, että viikkorytmi säilyy ja joka viikko ollaan tavoitteessa. Nyt mittarin ilmestyminen vaikuttaa tasalaatuistaneen tekemistä, vaikka todellisuudessa vaihteluväli on vain syöttämisen rytmin takia tasattu myyjän toimesta todellisen vaihteluvälin ollessa jotain ihan muuta.

Esimerkit kuulostavat tottakai hölmöltä hommalta ja näitä tilanteita tulisi välttää. Tämän takia suosittelen, että tekemistä mitataan pidemmällä aikavälillä, jolloin ei ole tarpeen tehdä mitään luonnotonta viikkorytmittämistä: 52x5 on silti 260, vaikka sen tuolla tavalla kasaan saakin. 

Toisaalta välillä pitää heittää koko mittari mäkeen, jotta turhasta kikkailusta päästään eroon. Näin olisi syytä toimia esimerkkinä käytetyn ulospäin soitettujen puheluiden kohdalla ja vaihtaa tilalle vaan puhelut ylipäätään.

Eli seuraavan kerran kun on tulossa seurantaan uusi mittari, suosittelen pohtimaan voiko mittarin kanssa kikkailla. Ja jos voi, ei sillä mittarilla todennäköisesti saada siinä muodossa haluttua tulosta aikaan.

Loppusanat

Myynnissä seurataan paljon numeroita ja toivon, että jokainen oppisi mittaaamaan laadukkaammin paremmilla mittareilla. Itsekin myyjänä olen kiinnostunut myyntidatasta, jonka pohjalta voin tehdä omia päätelmiä ja niiden mukaisia peliliikkeitä omassa segmentissäni. Erityisesti pidän datasta, joka näyttää syy-seuraussuhteen tekemisen ja tuloksen välillä.

Yksi parhaista datalle esitettävistä kysymyksistä onkin: Miksi tämä euromäärä maksettiin meille?